美國(guó)頂流網(wǎng)紅“甲亢哥”（社交媒體賬號(hào)名“IShowSpeed”，本名Darren Watkins Jr.）近期在我國(guó)展開了一場(chǎng)備受關(guān)注的旅行直播。他的直播風(fēng)格以“無(wú)劇本、真實(shí)體驗(yàn)”著稱，如實(shí)展現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)的鮮活一面。在這次系列旅行直播中，他不僅被廣場(chǎng)舞大媽拉入秧歌隊(duì)伍，還和路人玩諧音?；?dòng)，讓海外觀眾感受到中國(guó)民眾的友善和熱情。他的鏡頭記錄了中國(guó)高鐵、移動(dòng)支付、少林功夫等現(xiàn)代化與傳統(tǒng)文化的交融，一定程度上打破了西方對(duì)中國(guó)的刻板印象。“甲亢哥”的此次中國(guó)行在國(guó)際社交平臺(tái)引發(fā)廣泛討論，數(shù)千萬(wàn)海外網(wǎng)友通過(guò)他的直播“重新認(rèn)識(shí)中國(guó)”，有的還因此萌生了來(lái)華旅行的想法?？傮w來(lái)看，“甲亢哥”的中國(guó)行不僅讓世界看到了一個(gè)可親、可愛的中國(guó)，而且這已經(jīng)成為一個(gè)跨文化傳播的典型案例，反映了現(xiàn)代數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)在國(guó)際傳播中具有的不可替代的價(jià)值。

數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)不容忽視

所謂數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)，是指將“影響力”這一社會(huì)資源轉(zhuǎn)化為一種可量化、可操作的經(jīng)濟(jì)和文化資本，通過(guò)各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（內(nèi)容平臺(tái)與社交平臺(tái)）與技術(shù)手段，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式，在全球范圍內(nèi)生產(chǎn)、傳播影響力的產(chǎn)業(yè)類型。

傳統(tǒng)上，影響力產(chǎn)業(yè)的概念使用頻度不高，主要用來(lái)指代政治游說(shuō)行業(yè)。在討論以劍橋分析公司為代表的輿論操縱或政治投放時(shí)，一些研究者往往將其視為數(shù)字時(shí)代影響力產(chǎn)業(yè)的極端樣本或泛政治化象征。然而，從更宏觀的視角來(lái)看，劍橋分析公司使用的策略與商業(yè)手段，其本質(zhì)與很多常見的數(shù)字營(yíng)銷及商業(yè)化投放并無(wú)重大差異。它將同樣的算法與數(shù)據(jù)匹配方式應(yīng)用到了更容易觸發(fā)爭(zhēng)議的政治領(lǐng)域，可以說(shuō)是影響力經(jīng)濟(jì)的“灰色類型”，而并非該產(chǎn)業(yè)的主流形態(tài)。如果因此將當(dāng)代整個(gè)數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)“污名化”為輿論操縱或數(shù)據(jù)濫用的同義詞，則容易忽視該產(chǎn)業(yè)在文化生產(chǎn)、商業(yè)創(chuàng)新及公共領(lǐng)域等其他維度所具有的多樣價(jià)值。

從目前的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，數(shù)字影響力作為一種隱性但又具有高度杠桿效應(yīng)的社會(huì)資本，被置于理性化運(yùn)作與量化評(píng)價(jià)的框架之中。個(gè)人或機(jī)構(gòu)只要在特定平臺(tái)具備一定規(guī)模的粉絲基礎(chǔ)與信任背書，就有可能通過(guò)內(nèi)容分發(fā)和商業(yè)合作直接變現(xiàn)。品牌或廣告主則以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式尋找符合自身定位且具備匹配粉絲畫像的KOL或自媒體賬號(hào)，以期在最短鏈路內(nèi)影響消費(fèi)決策或輿論導(dǎo)向。

進(jìn)入本世紀(jì)20年代，數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上已發(fā)展成為一個(gè)龐大且成熟的市場(chǎng)。據(jù)行業(yè)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，全球影響力營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模在2024年約為190億美元，預(yù)計(jì)到2033年將達(dá)到1290億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為33.7%。北美和歐洲作為社交媒體與品牌營(yíng)銷的重鎮(zhèn)，在其中占據(jù)了相當(dāng)大的比重。美國(guó)擁有全球最多的社交媒體明星和營(yíng)銷支出，歐洲各國(guó)的影響力經(jīng)濟(jì)也日趨活躍。

總體來(lái)看，在規(guī)?；脚_(tái)經(jīng)濟(jì)和精細(xì)化數(shù)據(jù)運(yùn)算的雙重驅(qū)動(dòng)下，影響力已經(jīng)完成了從社會(huì)資源到可交易商品的性質(zhì)轉(zhuǎn)變，形成難以替代的傳播效率與商業(yè)價(jià)值。由此推動(dòng)數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)也形成了比傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)更具動(dòng)態(tài)性、創(chuàng)造性與深度參與性特征的新型文化生產(chǎn)與傳播方式，進(jìn)而深刻推動(dòng)傳統(tǒng)國(guó)際傳播范式的變革。

國(guó)際傳播出現(xiàn)兩大變化

在數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)興起的背景下，國(guó)際傳播的核心邏輯從“宣傳式”的國(guó)家敘事逐步轉(zhuǎn)向“故事化”的個(gè)人敘事，這反映出傳播策略從宏觀抽象走向微觀具體的顯著變化。傳統(tǒng)的宣傳模式往往通過(guò)宏大敘事，圍繞國(guó)家形象塑造及某種政治理念的單向輸出展開。這種模式的局限在于其固有的意識(shí)形態(tài)負(fù)載與話語(yǔ)的一定性，難以實(shí)現(xiàn)有效的跨文化溝通。而故事化的敘事模式則借助個(gè)體的生活經(jīng)驗(yàn)、情感體驗(yàn)、文化互動(dòng)等真實(shí)情景，以更貼近受眾的方式展開價(jià)值觀傳播。通過(guò)個(gè)體經(jīng)歷的真實(shí)細(xì)節(jié)與情感共鳴的建立，故事敘事有效地消解了傳統(tǒng)傳播的政治色彩與對(duì)抗性話語(yǔ)，將抽象的國(guó)家形象轉(zhuǎn)化為具體、可感知的人性化表達(dá)，進(jìn)而提升了跨文化傳播的親和力和感染力。

不僅如此，伴隨數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，國(guó)際傳播模式正從單向信息輸出向雙向互動(dòng)共享模式轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是傳播權(quán)利結(jié)構(gòu)的再調(diào)整，即從權(quán)威傳播主體的單向灌輸，轉(zhuǎn)向以受眾為中心的共同創(chuàng)作和交互模式。直播、彈幕互動(dòng)、即時(shí)評(píng)論等技術(shù)的應(yīng)用，突破了傳統(tǒng)媒體的線性傳播局限，打造出“共同在場(chǎng)”的虛擬空間，促進(jìn)了傳播主體與受眾之間的即時(shí)互動(dòng)。受眾不僅是信息的接收方，也主動(dòng)參與內(nèi)容生產(chǎn)、評(píng)論反饋甚至議題設(shè)置。這種互動(dòng)型的傳播生態(tài)，顯著增強(qiáng)了內(nèi)容傳播的真實(shí)性、即時(shí)性與可信度，推動(dòng)了跨文化傳播由單純的信息傳遞向更深層次的文化協(xié)作與意義共創(chuàng)轉(zhuǎn)變，形成了傳播場(chǎng)域的新形態(tài)。

催生文化表達(dá)新趨勢(shì)

國(guó)際傳播歷來(lái)受制于文化差異所導(dǎo)致的傳播障礙與接受門檻，而數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)的興起則催生了文化表達(dá)新趨勢(shì)——“文化混融”。在“文化混融”的語(yǔ)境下，傳統(tǒng)文化的表達(dá)被剝離了繁復(fù)的歷史與社會(huì)語(yǔ)境，轉(zhuǎn)而利用全球青年群體熟悉的符號(hào)體系，如短視頻、游戲元素、網(wǎng)絡(luò)梗與視覺(jué)風(fēng)格等，重新進(jìn)行編碼。這種轉(zhuǎn)譯過(guò)程并非是對(duì)傳統(tǒng)文化的簡(jiǎn)單稀釋，而是通過(guò)對(duì)本土文化符號(hào)的現(xiàn)代性解讀和全球性重構(gòu)，形成了一種易于接受且具有普遍性的新型文化表達(dá)模式。

“文化混融”突破了傳統(tǒng)國(guó)際傳播“文化差異論”的局限，通過(guò)跨文化符號(hào)的雜糅和再造，降低了跨文化傳播的門檻，成功實(shí)現(xiàn)了本土文化在全球語(yǔ)境中的普適性表達(dá)。這種新興的“第三種語(yǔ)言”，使傳統(tǒng)文化在國(guó)際傳播中既保留了自身的文化特色，又有效融入了全球傳播網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化。

在“文化混融”趨勢(shì)下，本土文化不再僅僅被當(dāng)作“傳家寶”式的靜態(tài)保留物，而是被視作具有可塑性、可分享性的“活態(tài)資源”。通過(guò)創(chuàng)新性的內(nèi)容創(chuàng)作，傳統(tǒng)文化的核心價(jià)值得以在跨文化傳播過(guò)程中被重新闡釋，并與其他文化元素形成新的意義共同體。在全球青年對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化共同的親近感中，本土文化的精髓甚至能夠以更快的速度、更廣的范圍完成“再傳播”與“再生長(zhǎng)”。因此，數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)的興起在深層次上推動(dòng)了國(guó)際傳播的新變革，使傳播方式更具人性化、互動(dòng)化與融合性，體現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征與技術(shù)特質(zhì)。

不過(guò)，數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)在為國(guó)際傳播注入強(qiáng)勁動(dòng)能的同時(shí)，其背后也潛藏著不容忽視的局限與挑戰(zhàn)。網(wǎng)紅內(nèi)容往往注重感官?zèng)_擊，難免在追求視聽效果時(shí)忽略了對(duì)議題的深度挖掘與系統(tǒng)剖析。這往往容易導(dǎo)致復(fù)雜的社會(huì)問(wèn)題被壓縮成簡(jiǎn)易甚至碎片化的信息，從而削弱公眾對(duì)核心要義的理解與討論。

另外，商業(yè)邏輯對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)同樣值得警惕。為博取流量，一些網(wǎng)紅不惜刻意制造爭(zhēng)議，既曲解了傳播的初衷，也很可能對(duì)公共議題產(chǎn)生誤導(dǎo)或施加不當(dāng)影響。

與此同時(shí)，數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性，也是一個(gè)亟待思考的問(wèn)題。借由單個(gè)“流量明星”所獲得的關(guān)注往往熱度稍縱即逝，難以支持國(guó)際傳播對(duì)廣度和系統(tǒng)性的長(zhǎng)線需求。唯有構(gòu)建一個(gè)多元化、可持續(xù)的“網(wǎng)紅矩陣”，并依托持續(xù)、創(chuàng)新、豐富的內(nèi)容形態(tài)，方能在全球范圍內(nèi)形成更穩(wěn)固、更具韌性的傳播網(wǎng)絡(luò)，確保數(shù)字影響力產(chǎn)業(yè)既能滿足即時(shí)曝光的需求，也能兼顧長(zhǎng)期、深層次的價(jià)值傳遞。（作者是復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授）